Economia e finanza

Recensioni false: il costo per gli e-commerce

Il costo delle recensioni false online

Marzo 2024

Tempo di lettura: 4 min

Il 77% dei consumatori nel mondo consulta regolarmente le recensioni quando effettua un acquisto. Possono influenzare il mercato digitale, positivamente o negativamente, per circa 152 miliardi di dollari.

Possono determinare il successo o il fallimento di un marchio, un prodotto o un ristorante. Le recensioni online sono diventate una componente centrale dell’e-commerce, consultate dalla maggioranza dei consumatori prima di procedere all’acquisto. Ma non sempre sono veritiere, anzi. Su Internet circolano falsi giudizi, positivi o negativi, che hanno portato le istituzioni ad agire, obbligando le Big Tech a vigilare sui contenuti postati.

Il peso delle recensioni sugli e-commerce

Secondo un’indagine condotta dalla piattaforma BrightLocal, il 77% dei consumatori nel mondo consulta regolarmente le recensioni quando effettua un acquisto e il 75% di loro rivela che leggere una recensione positiva è il fattore principale che li rassicura nei confronti di un prodotto.

Questo dato risulta in linea con quanto rilevato dal report “The state of fake online review” condotto da BusinessDIT, secondo cui le recensioni possono influenzare il mercato digitale, positivamente o negativamente, per circa 152 miliardi di dollari.

Considerata l’importanza di questo meccanismo, attorno alle recensioni si è creato quindi un vero e proprio business, sia per migliorare la reputazione di un’azienda o di un prodotto, sia per screditare i concorrenti con la diffusione di recensioni non sempre veritiere.

Infatti, sempre secondo il report di BusinessDIT, il 30% delle recensioni online è da considerarsi falso. Una percentuale da non sottovalutare nel suo impatto economico, visto che il 54% dei consumatori non acquisterebbe un prodotto se sospettasse di trovarsi davanti a giudizi fasulli.

Da dove vengono le recensioni false?

Come hanno raccontato diverse inchieste giornalistiche, esistono vere e proprie aziende (farm) che vendono pacchetti di recensioni per costruire la reputazione online dei marchi.

Tripadvisor, nell’ultimo report mondiale riferito al 2022, ha spiegato che le recensioni false possono essere di diverse tipologie:

le recensioni fatte da familiari o amici «per sostenere» una attività commerciale con commenti positivi;
le recensioni create da un concorrente per screditare il posizionamento del rivale;
le «frodi degli utenti» fatte per danneggiare un’attività senza particolari interessi economici;
le recensioni a pagamento, «paid review», quando si cerca di «gonfiare» la reputazione della propria attività sulle piattaforme acquistando pacchetti di recensioni positive.

I provvedimenti per contrastare le recensioni false

Per combattere la proliferazione delle recensioni false, il 7 marzo 2023 il Parlamento taliano ha recepito la Direttiva Omnibus dell’UE, che punta a rafforzare la protezione dei consumatori, sia nei negozi fisici sia nell’e-commerce. Tra le varie norme previste, c’è anche la regolamentazione delle recensioni sulle piattaforme, considerando quelle false come pratica commerciale scorretta.

La direttiva vieta in particolare “l’astroturfing”, ovvero la strategia di marketing attraverso cui si falsifica il consenso su un prodotto, pagando per produrre una reputazione positiva intorno al bene da promuovere.

In Italia non abbiamo una fattispecie di reato specifica per la pratica di astroturfing, ma per le recensioni false negative si rischia l’accusa di diffamazione. Mentre la richiesta di recensioni specifiche da parte del brand può sfociare nell’illecito di concorrenza sleale, prevedendo quindi l’intervento dell’Antitrust, con multe aumentate da 5 a 10 milioni di euro in caso di pratica commerciale scorretta.

Inoltre, con l’entrata in vigore del Digital Services Act, il pacchetto sulle leggi dei servizi digitali disposto dall’Unione Europea, le piattaforme sono ritenute responsabili dei mercati digitali e della loro trasparenza, obbligandole a vigilare sui contenuti postati dagli utenti.

Le grandi piattaforme e-commerce come Amazon, Google, Booking o TripAdvisor hanno infatti sviluppato diverse strategie di difesa contro le false recensioni. Booking.com e Amazon, ad esempio, hanno reso obbligatoria la fruizione del servizio o l’acquisto di un bene per avere poi la possibilità di commentare. Ma le grandi aziende tech hanno approntato anche diversi strumenti investigativi per scoprire frodi e recensioni sospette da parte di falsi account.

Nel 2022, Amazon ha fatto sapere di aver bloccato più di 200 milioni di recensioni sospette. Google nello stesso anno ha invece rimosso un totale di 115 milioni di recensioni false di hotel, ristoranti e brand. Tripadvisor, sempre nel 2022, dice di aver identificato 1,3 milioni di false recensioni. I post rimossi includevano 24.521 account associati a società di recensioni su pagamento.

La strada sembra quella giusta, anche se restano ancora molte lacune.

Macroeconomia Mercati Trasformazione Digitale

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