Broodje met gegrild varkensvlees, geroosterde gans en gesmoorde kip. Vlees staat centraal in de rijke eetcultuur van Hongkong. Hongkongers zijn zo dol op vlees dat ze gemiddeld twee keer zoveel vlees eten dan de Zwitsers per hoofd van de bevolking.1
Probeer de Hongkongers dan maar eens te overtuigen om één keer per week geen vlees te eten.
"We werden bekeken als buitenaardse wezens", zegt David Yeung, die in 2012 de Green Monday-beweging lanceerde om de vleesconsumptie in Hongkong te verminderen.
In het kader van het initiatief riep Yeung de Hongkongers op om één dag per week geen vlees te eten.
"De meeste mensen begrepen niet waarover ik het had."
Het zal niet verbazen dat Yeung heel wat verblufte reacties kreeg. Destijds maakten de veganistische, vegetarische en flexitarische gemeenschappen in Hongkong samen slechts vijf procent uit van de bevolking.
Yeung is zelf vegetariër en heeft altijd al plantaardig gegeten.
Maar in 2006 kwam er een keerpunt voor hem, toen hij naar de documentaire van Al Gore keek, An Inconvenient Truth, waarin de gevaren van de klimaatverandering en de impact van voedsel – en in het bijzonder de vleesindustrie – op de opwarming van de aarde worden toegelicht.
"Dat was een grote eye-opener", zegt hij. "Wat duurzaamheid betreft maken we allemaal deel uit van de hoofdoorzaak van het probleem, dus we moeten allemaal deel uitmaken van de oplossing."
Om het tij te keren, moeten we volgens hem ons hele leven en onze levensstijl herbekijken.
"De manier waarop we vandaag leven en de manier waarop we consumeren overschrijdt de drempel van wat de planeet kan ondersteunen. We moeten onze levensstijl veranderen."
Veganistische ham, namaak-vis en een nieuwe generatie nuggets
Naarmate de toenemende klimaatcrisis ons meer bewust maakte van de dringende noodzaak om met z'n allen duurzaam te eten, zijn Hongkongers hun voedingspatroon gaan veranderen.
Op dit moment eet ongeveer 40 procent van de bevolking in het gebied plantaardig, een verachtvoudiging in minder dan tien jaar tijd.
Bijgevolg is ook de sociale start-up van Yeung gegroeid.
Vandaag telt de Green Monday Group vier afzonderlijke entiteiten: OmniFoods, een foodtechbedrijf met een R&D-team in Canada dat zich richt op het creëren van alternatieve plantaardige eiwitten, Green Common, een retail- en distributiebedrijf voor voeding en dranken met een internationale voetafdruk, Green Monday Ventures, een impact-investeringsbedrijf en de non-profitorganisatie Green Monday Foundation.
Yeung zegt dat zijn slimme brandingcampagne, die wetenschappelijke feiten over voeding en het milieu koppelt aan aspecten van geavanceerde lifestylemarketing, een belangrijke rol speelde bij de uitbreiding.
"We kunnen mensen niet zomaar de les lezen, want ze zouden zich daartegen verzetten. We moeten echt iets nieuws creëren dat nog beter is, een nieuwe levensstijl die nog cooler, ambitieuzer en sexyer is. Zo werkt de menselijke natuur", zegt Yeung.
Het bedrijf heeft ook geprofiteerd van partnerschappen en joint ventures om hun productie en distributie van voedingsmiddelen en dranken snel op te schalen.
OmniPork, een van de vlaggenschipproducten van OmniFoods, wordt verdeeld in meer dan 20 markten. OmniFoods is partner van veel van 's werelds toprestaurants en retailketens, waaronder Whole Foods Market, Sainsbury's, Starbucks, McDonald's Hong Kong, Four Seasons Hotels, Grand Hyatt Hotels, IKEA en Pizza Express.
"Overal waar er voeding is, willen wij zijn. Er is een reden waarom we onszelf Omni noemen", zegt Yeung.
Vroeger stonden we nergens op het gebied van veganistische voeding ... Als je nu een McDonald's, een 7-Eleven of een sterrenrestaurant binnenloopt, vind je altijd een plantaardig alternatief.
Uit het niets een veganistisch paradijs toveren
Beleggers verwelkomen de verandering ook en zoeken over de hele wereld naar bedrijven die de groene revolutie zullen leiden.
De notering van 240 miljoen dollar van de Amerikaanse producent van alternatief vlees Beyond Meat in 2019 is een bijzonder relevant voorbeeld. De beursgang van Beyond Meat werd een van de opvallendste in de voedingsmiddelenindustrie.
"De Beyond Meat-burger was een gamechanger, zowel voor de beleggingswereld als voor de wereld in het algemeen", zegt Yeung, die ook investeerde in het Californische bedrijf.
"Het heeft de mensen bewust gemaakt van de mogelijkheden van planten en een pad geëffend voor de hele sector."
Misschien is het nu aan Yeung om de voedingsmiddelenindustrie in Azië en daarbuiten om te gooien.
Green Monday Holdings, dat Green Common en OmniFoods omvat, haalde meer dan 70 miljoen dollar op in zijn eerste grote financieringsronde in september 2020, de grootste voor een plantaardig voedingsbedrijf tot nu toe in Azië. Dat extra kapitaal wordt op elke afdeling gebruikt om productiecapaciteit op te bouwen, R&D te stimuleren en een wereldwijd team samen te stellen. De onderneming is nu van plan om nog eens 100 miljoen dollar aan financiering op te halen. 2
Yeung ziet duidelijk het verschil dat zijn beweging heeft gemaakt in de culinaire scene van Hongkong.
"Vroeger stelden we op veganistisch gebied niets voor", zegt de ondernemer. "Je liep een supermarkt binnen en de enige dingen die je kon kopen waren tofoe, paddenstoelen, boerenkool en paksoi. Als je nu een McDonald's, een 7-Eleven of een sterrenrestaurant binnenloopt, vind je altijd plantaardige voeding."
Hoewel Yeung realistisch blijft en weet dat de milieuproblemen de komende jaren erger zullen worden, richt hij zich op het vinden van een manier om ze te verlichten.
"Brandweerlieden zeggen niet: 'De brand is te groot, dus laten we niemand redden', zegt hij. "Ik denk niet na over hoe ik de hele brand kan stoppen. Laten we ons richten op het redden van deze persoon nu, dan de volgende persoon, en dan de volgende. Dat is mijn mindset."
