Mit Schweinefleisch gefüllte Brötchen vom Grill, Gänsebraten, geschmortes Huhn. Fleisch ist die Basis der abwechslungsreichen Gastroszene Hongkongs. In Hongkong liebt man Fleisch – so sehr, dass dort pro Kopf im Durchschnitt fast doppelt so viel verzehrt wird wie in der Schweiz.1
Und dann kommt jemand auf die verrückte Idee, einmal in der Woche auf Fleisch zu verzichten.
„Wir wurden wie Aliens behandelt“, sagt David Yeung, der 2012 die Green-Monday-Bewegung ins Leben rief, um Hongkongs Fleischkonsum zu reduzieren.
Im Rahmen dieser Initiative rief Yeung die Hongkonger dazu auf, an einem Tag in der Woche ganz auf Fleisch zu verzichten.
„Diese Idee hielten die meisten einfach nur für eine Spinnerei.“
Kein Wunder, dass Yeung mehr als einmal verständnislose Blicke erntete. Damals machten die Veganer, Vegetarier und Flexitarier in Hongkong zusammen gerade mal 5 Prozent der Bevölkerung aus.
Yeung selbst ist Vegetarier, hat sich schon immer pflanzlich ernährt.
Ein Wendepunkt für ihn kam 2006, als er Al Gores Dokumentarfilm „Eine unbequeme Wahrheit“ sah, der die Gefahren des Klimawandels und die Auswirkungen aufzeigte, die Lebensmittel – und insbesondere die Fleischindustrie – auf die globale Erwärmung haben.
„Das hat mir mit einem Schlag die Augen geöffnet“, sagt er. „In puncto Nachhaltigkeit sind wir alle Teil der Ursache des Problems, daher müssen wir auch alle Teil der Lösung sein.“
Wenn wir die Katastrophe aufhalten wollen, müssen wir nach seiner Meinung unser gesamtes Leben und unsere Lebensweisen überdenken.
„Die Art und Weise, wie wir heute leben, wie wir konsumieren, übersteigt die Schwelle dessen, was der Planet bewältigen kann. Wir müssen unseren Lebensstil verändern.“
Veganes Frühstücksfleisch, Faux-Filet-o-Fish und Next Gen Nuggets
Als die aufkeimende Klimakrise uns bewusst gemacht hat, dass wir uns dringend nachhaltig ernähren müssen, haben die Hongkonger begonnen, ihre Ernährung umzustellen.
Zurzeit liegt der Anteil derjenigen, die sich dort pflanzlich ernähren, bei rund 40% – das ist achtmal so viel wie vor zehn Jahren.
Yeungs Social-Venture-Startup hat sich diese Dynamik von Anfang an zunutze gemacht.
Heute gehören zur Green Monday Group vier eigenständige Unternehmen: OmniFoods, ein Food-Tech-Unternehmen mit eigenem F&E-Team in Kanada, das auf die Entwicklung alternativer pflanzlicher Proteine spezialisiert ist, Green Common, ein multinationaler Hersteller und Vertreiber von Lebensmitteln und Getränken, die Impact-Investment-Sparte Green Monday Ventures und die gemeinnützige Green Monday Foundation.
Yeung sagt, dass seine Smart-Branding-Kampagne, die wissenschaftliche Fakten über Ernährung und Umwelt mit Aspekten eines anspruchsvollen Lifestyle-Marketings verbindet, eine Schlüsselrolle bei der Expansion gespielt habe.
„Wir können nicht einfach rausgehen und die Menschen belehren, das würde sie abschrecken. Wir müssen tatsächlich etwas Neues schaffen, das noch besser ist, ein neuer Lebensstil, der noch cooler, noch inspirierender, noch attraktiver ist. So funktioniert der Mensch, das liegt in seiner Natur“, so Yeung.
Darüber hinaus hat das Unternehmen von Partnerschaften und Joint-Ventures profitiert, um seine Produktion und seinen Vertrieb von Lebensmitteln und Getränken schnell hochfahren zu können.
OmniPork, eines der beliebtesten Produkte von OmniFoods, wird in über 20 Märkten vertrieben. OmniFoods ist Partner vieler weltweit führender Restaurants und Einzelhandelsketten wie Whole Foods Market, Sainsbury’s, Starbucks, McDonald’s Hong Kong, Four Seasons Hotels, Grand Hyatt Hotels, IKEA und Pizza Express.
„Wo auch immer Lebensmittel angeboten werden, wir wollen mitmischen. Wir nennen uns nicht ohne Grund Omni“, sagt Yeung.
Früher waren wir eine vegane Wüste ... Heute geht man zu McDonald’s, in einen 7-Eleven oder ein Restaurant mit Michelin-Stern und man findet immer eine pflanzliche Alternative.
Aus einer veganen Wüste wird ein fleischloses Paradies
Auch Investoren tragen dem Wandel Rechnung und scannen das Universum nach Unternehmen, die die grüne Revolution anführen werden.
In dieser Hinsicht machte vor allem der 240 Mio. US-Dollar schwere Börsengang des US-Fleischersatzherstellers Beyond Meat im Jahr 2019 Schlagzeilen. Beyond Meat ist eines der prominentesten IPOs in der Lebensmittelindustrie.
„Der Beyond Meat Burger war bahnbrechend, sowohl für die Investment-Community als auch für die ganze Welt“, sagt Yeung, der ebenfalls an dem kalifornischen Unternehmen beteiligt ist.
„Es hat den Menschen die Augen über die Möglichkeiten der pflanzlichen Ernährung geöffnet und den Weg für die gesamte Branche geebnet.“
Vielleicht ist jetzt Yeung an der Reihe, die Lebensmittelindustrie in Asien und anderswo auf den Kopf zu stellen.
Green Monday Holdings, zu der Green Common und OmniFoods gehören, hat bei seiner ersten grossen Finanzierungsrunde im September 2020 – die bisher umfangreichste eines auf pflanzliche Nahrungsmittel spezialisierten Unternehmens in Asien – mehr als 70 Mio. US-Dollar erlöst. Dieses zusätzliche Kapital wird in allen Abteilungen eingesetzt, um Produktionskapazität aufzubauen, die Forschung und Entwicklung zu fördern und ein globales Team aufzustellen. Das Unternehmen plant nun, weitere 100 Mio. US-Dollar zu beschaffen.2
Yeung sieht ganz klar, was seine Bewegung in der Food-Szene Hongkongs bewirkt hat.
„Früher waren wir eine vegane Wüste“, sagt der Unternehmer. „Man ging in einen Supermarkt und bekam dort nur Tofu, Pilze, Grünkohl und Pak Choi. Heute geht man zu McDonald’s, in einen 7-Eleven oder in ein Restaurant mit Michelin-Stern und man findet dort immer eine pflanzliche Alternative.
Yeung geht realistischerweise davon aus, dass sich die Umweltprobleme in den kommenden Jahren verschlimmern werden. Er konzentriert sich aber darauf, einen Weg zu finden, sie abzuschwächen.
„Die Feuerwehr sagt ja auch nicht ,Das Feuer ist zu gross, was sollen wir überhaupt jemanden retten'“, meint er. „Ich denke erst gar nicht darüber nach, ob ich das ganze Feuer löschen kann. Konzentrieren wir uns lieber darauf, jetzt diese Person, dann die nächste und dann die übernächste zu retten. Das ist meine Einstellung.“
